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“一品多牌”和“多品一牌”的廣告策略
作者：佚名 時間：2003-1-24 字體：[大] [中] [小]
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隨著科學技術的迅猛發(fā)展，市場競爭的日益激烈，產(chǎn)品生命周期越來越短。企業(yè)要在現(xiàn)代市場中站住腳，必須不斷研究和開發(fā)新的產(chǎn)品或者創(chuàng)建新的品牌。當企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品擁有一個具有延續(xù)性的巨大市場容量時，他們面對消費者的多元化需求很可能會采取“一品多牌”戰(zhàn)略，創(chuàng)建一些新的品牌滿足不同個性化的消費傾向，這樣，企業(yè)既能提高市場總體份額，控制更大的市場，又能鎖定“品牌轉換者”。例如，寶潔公司（P&G）擁有汰漬、碧浪等九個品牌的洗衣粉，可口可樂公司旗下雪碧、芬達和可樂等三種飲料。然而對于電子、家電、珠寶、房地產(chǎn)、石油化工等耐用品行業(yè)的企業(yè)來說，一旦他們的核心主業(yè)在市場競爭的大潮中站穩(wěn)了腳跟，形成了自己的核心能力，他們通常會利用業(yè)已成功的品牌進行“多品一牌”的戰(zhàn)略，研究和開發(fā)新的產(chǎn)品種類，走產(chǎn)品多元化的道路。像海爾、TCL、西門子等企業(yè)都是采取的這一品牌戰(zhàn)略。海爾從做冰箱一種產(chǎn)品開始，經(jīng)過多輪的兼并重組，利用同一品牌先后涉足冰柜、空調(diào)、洗衣機、彩電、電腦甚至醫(yī)藥和住宅設施等領域。
針對“一品多牌”和“多品一牌”這兩種戰(zhàn)略方式，采取怎樣的廣告營銷策略比較合適這一問題往往使企業(yè)面臨兩難選擇。它們認為，如果不強調(diào)產(chǎn)品特色、僅靠企業(yè)形象促銷，放棄不同產(chǎn)品的自身特點宣傳，則會因目標市場不明而難以被市場所認同；相反，如果強調(diào)不同系列產(chǎn)品的特色，則又會使企業(yè)形象混亂，破壞整個品牌的市場定位同樣影響銷售。在企業(yè)不斷推出新品牌或開發(fā)新產(chǎn)品的今天，消費者對同一產(chǎn)品或品牌具有更多的選擇，企業(yè)這種“產(chǎn)品個性不明、企業(yè)形象混亂”之急實屬必然。
瑞夫斯的USP理論與“一品多牌”的廣告營銷
著名的廣告大師羅瑟•瑞夫斯（Rosser Reeves）根據(jù)自己的經(jīng)驗逐步形成了系統(tǒng)的廣告理論，即USP（Unique Selling Proposition，“獨特的營銷主張”）理論。該理論的核心就是，每一種產(chǎn)品都應該發(fā)展一個自己的獨特的營銷主張或主題，并通過足量的重復傳遞給受眾。對于一個實行“一品多牌”戰(zhàn)略的企業(yè)，在廣告營銷中的關鍵就是能夠找到自己各個同產(chǎn)品的品牌所具有的USP，即找到自己產(chǎn)品與其他產(chǎn)品之間的實質(zhì)性差異。
由于實施“一品多牌”的戰(zhàn)略是為了滿足消費者多元化的消費需求，從而在一個具有延續(xù)性的巨大市場容量中占有更大的市場份額。因此企業(yè)必須在產(chǎn)品開發(fā)時，新的產(chǎn)品不僅具有其他產(chǎn)品的共同特性，而且應該還具有自己獨有的特色。正如與瑞夫斯同時代的另一位廣告大師李奧•貝納所說，每一種能夠在競爭中生存下來的商品都必然有著自己獨特的地方，即“與生俱來的戲劇性”。這種“戲劇性”需要企業(yè)和廣告人去共同發(fā)現(xiàn)和挖掘，以此作為廣告主題自然能夠推動商品的銷售，成為良好的市場營銷的催化劑。
美國P&G公司在洗衣粉、香皂、洗發(fā)水等市場上不斷開發(fā)出自己的同質(zhì)化系列產(chǎn)品。一開始，廣告界人士大多認為，P&G公司所生產(chǎn)的系列“軟性”商品應該注重情感訴求的廣告策略。但寶潔（P&G）公司卻依仗USP策略這把廣告營銷的利器，使它的系列洗發(fā)用品和洗潔用品狂潮般地占領了許多國家的高檔洗發(fā)和洗潔用品市場。自1988年在中國成功推出“海飛絲”洗發(fā)水之后，寶潔公司從消費心理的角度深入地研究了消費者的不同消費需求及消費習慣等因素，在1990到1994年又先后在中國市場推出了“飄柔”和“潘婷”兩款不同品牌的洗發(fā)水，為了使自己的產(chǎn)品能很快激活消費者的消費欲望，寶潔公司對自己不同品牌的洗發(fā)水推出了不同的功能訴求點（USP）：
海飛絲——有效去頭屑及防止頭屑再生。
飄柔——洗發(fā)護發(fā)二合一，令你的頭發(fā)飄逸柔順。
潘婷——含有維他命VB5，兼含護發(fā)素，令你的頭發(fā)健康，加倍亮澤。
沙宣——由世界著名護法專家推薦，含有天然保濕因子，使頭發(fā)潤澤發(fā)亮。
潤妍——適合東方人發(fā)質(zhì)的中草藥黑發(fā)洗發(fā)露。
寶潔公司正是因為采用USP向消費者強調(diào)了各種產(chǎn)品的特殊功效和利益，從而滿足了目標市場中多元化的消費需求，集合了不同偏好的消費群體，使自己的產(chǎn)品在追求個性化的市場中具有強勁的銷售力。所以說，成功的USP策略再加上頻繁的廣告重復是實施“一品多牌”戰(zhàn)略的企業(yè)使自己的產(chǎn)品打開市場大門的金鑰匙。當然，使用USP要有長遠目光，注意恰當?shù)嘏c品牌形象相結合。瑞夫斯曾說過，“我們深信，太豐富的品牌形象卻沒有傳達訴求點是廣告營銷的一個極端；但太生或者太裸露的USP同樣也是一個極端”，“當我們面臨這種兩難抉擇時，最好還是把感覺融合到訴求中去”。
奧格威的CI理論與“多品一牌”的廣告營銷
一般說來，廣告以內(nèi)容分類大致有三種，即純形象廣告、純產(chǎn)品廣告和形象與產(chǎn)品結合型廣告。大衛(wèi)•奧格威（David Ogilvy）在廣告的創(chuàng)作中十分重視企業(yè)形象CI（Corporation Imagine）的樹立，提出了著名的企業(yè)形象（CI）設計理論。他主張，在廣告策劃的長期計劃中必須盡全力去維護一個令人欣賞的企業(yè)形象CI，甚至在必要時犧牲一些短期利益也在所不惜。而且他所指的企業(yè)形象CI的內(nèi)容很少強調(diào)產(chǎn)品的性能，更重要的是指那些高級感、親近感等情感化的東西。
奧格威認為，對于一個企業(yè)來說，只訴求自己那些單一的產(chǎn)品，往往會使受眾對企業(yè)形象CI的印象不明晰、不完整。特別是企業(yè)進行“多品一牌”的多元化經(jīng)營，由于面臨幾個產(chǎn)品同時需要宣傳的問題，這時，如果不能有效統(tǒng)合各產(chǎn)品之間的訴求，那難免出現(xiàn)各自為政乃至相互矛盾的說法。事實上，國內(nèi)幾個大型的家電企業(yè)之所以運作得非常成功，其共同的原因之一就是在各自的產(chǎn)品廣告中塑造了成功的企業(yè)形象CI。例如，海爾的“真誠到永遠”，TCL的“時尚、創(chuàng)新、領先”。
從TCL的發(fā)展成長經(jīng)歷來看，對企業(yè)形象CI的良好管理正是它得以快速、穩(wěn)健發(fā)展的重要原因。例如，年初TCL在中央電視臺、各地方電視臺發(fā)布了一則名為“馬語篇”的廣告，畫面幾乎沒有什么語言的表述，只有一匹駿馬涉河踏沙、奔騰向前，最后打出五個字：成就天地間。廣告播出后，多數(shù)人認為，這個廣告雖然沒有訴求某個產(chǎn)品，只是使用了一個比較熟悉的符號（馬），但它傳達的意象或者關于品牌的感覺以及廣告透露出的企業(yè)精神、理念和文化卻令人非常明白。這就是TCL純粹CI廣告的魅力。更值得一提的是，TCL在統(tǒng)合各產(chǎn)品之間的訴求上也做得比較成功，使產(chǎn)品特色的宣傳和企業(yè)形象的建構之間沒有出現(xiàn)相互矛盾的情況，無論TCL彩電的“創(chuàng)新、時尚”訴求，還是TCL電腦的“P4先鋒”訴求，或者TCL手機的“時尚與人文精神”的訴求，它們都能概括在“時尚、創(chuàng)新、領先”這個大的企業(yè)形象之下。正是因為它們加強了企業(yè)形象的管理和廣告營銷，TCL在家電、通訊、信息產(chǎn)品市場普遍嚴峻的形勢下仍然取得了品牌價值的大幅度增長。
由此可見，實行“多品一牌”戰(zhàn)略的企業(yè)就如同一個人可以有父親、丈夫、兒子、領導等多重身份，也可以有足球愛好者、棋牌厭惡者，助人為樂的君子等多重性格一樣，企業(yè)在其所開創(chuàng)的具有核心能力的成功品牌下也可以擁有多種涵義的個性特征（產(chǎn)品），但實際只須企業(yè)構造一個穩(wěn)定而相關的品牌內(nèi)涵（性格）作為對外的第一印象就可以涵蓋所有的具體產(chǎn)品，并贏得相應的知名度和忠誠度。因此，一個“多品一牌”的企業(yè)要想成功地進行自己廣告營銷，關鍵是及時找到企業(yè)可包含所有產(chǎn)品的某些核心價值，即企業(yè)形象CI。
當然，無論采取USP理論指導下廣告策略，還是CI理論指導下的廣告策略，它們都只是針對“一品多牌”和“多品一牌”這兩種品牌戰(zhàn)略方式所設計的一種比較普遍的廣告營銷策略。至于，在實際中何者更為合適，那就要視產(chǎn)品的品質(zhì)、產(chǎn)品的生命周期以及消費者的需求和目標市場等具體情況而定。
歡迎與作者探討您的觀點和看法，作者為南京師范大學心理學系教師，電子郵件：prof_zengzhi@sina.com.cn